L’incontro con Stefano Micelli (economista) e Marco Franzoso (scrittore) ha lasciato molte tracce interessanti per esplorare l’innovazione nel mondo dell’oro. Il passaggio chiave della serata riguarda il superamento del marketing di tipo tradizionale. Comunicare il prodotto è senza dubbio importante, ma è una strada molto difficile e spesso impervia per chi non ha budget finanziari sufficienti e non possiede brand consolidati. Che fare allora? Esiste un nuovo spazio di intervento che si gioca sulla capacità di passare dai prodotti alle storie. La tesi di Stefano e di Marco è che i prodotti acquistano un valore agli occhi del consumatore nel momento in cui sono inseriti all’interno di storie interessanti.

E’ il caso delle merci di culto. Stefano ne offre una interessante panoramica in questo video parlando del mondo degli orologi e della loro evoluzione nel tempo.

Come generalizzare la lezione delle merci di culto, che sappiamo, sono quasi sempre un’eccezione più che la regola? Invertendone la logica. In passato, i prodotti culto diventavano tali in quanto la storia si costruiva ex-post una volta che il prodotto era già sul mercato. Oggi diventa necessario generare prima delle storie interessanti e poi dei prodotti. Nel caso del gioiello significa riflettere sullo stesso significato che assume nella vita del consumatore. Il gioiello è infatti legato ad una simbologia (permanenza ed irreversibilità) che oggi si conciliano con difficoltà con la vita nella società liquida, in perenne cambiamento. Questa evoluzione della società è stata interpretata con successo dai brand della moda che hanno puntato su un gioiello inteso come accessorio. Rimane aperta però una strada, oggi poco battuta, sul nuovo ruolo giocato dal gioiello nella nostra vita. Si tratta di una storia ancora tutta da scrivere.Ogni storia ha le sue regole. Stefano nella sua presentazione ne identifica alcune che si rifanno ai grandi temi della letteratura classica (odissea) e che riguardano il processo di trasformazione del protagonista attraverso il confronto con prove impegnative ed incontri importanti. Naturalmente non sono le uniche ipotizzabili.
E’ sicuro, invece, che la qualità del prodotto orafo è sempre meno riconducibile al materiale di realizzazione e sempre più alla storia che lo identifica.
Marco

Venerdì 18 gennaio, durante la settimana della fiera dell’oro (FIRST), si è tenuta la conferenza “ La comunicazione integrata nel mondo orafo”. Il seminario è stato aperto da Annibale Pepe, presidente di PRP consulting e responsabile della comunicazione di Fiera di Vicenza, che ha fornito una panoramica del settore sottolineandone le nette peculiarità. Nell’apertura, tra i molti temi trattati, Pepe  lancia l’ipotesi di creare un mega brand targato Made in Italy che possa ospitare la proposta di valorizzazione del gioiello-oro facendo una sintesi tra tradizione e modernità e che condensi valori di fascinazione, bellezza e identità, riferite alla storia, alle persone, ai racconti che il gioiello è chiamato ad impersonificare.
La mattinata è proseguita con l’intervento di Marina Bigi, direttrice responsabile di Vogue Gioiello che, concordando con l’ipotesi del brand Made in Italy, sottolinea la necessità di mettere al centro il prodotto e dei relativi plus. Gli orafi, afferma, devono avere la consapevolezza di creare un oggetto  che tocca corde sottili della sensibilità quali la passione, il fascino e la seduzione, corde che dovrebbero essere mosse spingendosi ad osare usando al massimo il fattore creativo.
Alla domanda di Pepe sull’esistenza di un rapporto tra lusso e comunicazioni di massa, Fabio Vaccarono, direttore generale del Sole 24Ore System, ha risposto che, nonostante il settore dell’oro sia al settimo posto nel ranking degli investimenti in comunicazione, i grandi investitori sono i marchi medio-bassi ( e non i brand  famosi). Questo si traduce in 84 milioni di € (1% della comunicazione) spesi nel 2007 dal vero comparto orafo italiano; valore in crescita rispetto al 2006 ma comunque ancora basso.
Vaccarono afferma che in una giornata media un consumatore riceve un numero considerevole di  messaggi di comunicazione brandizzata  e che quindi, per farsi notare sia importante la ricerca di una sinergia tra i contenuti della propria comunicazione e  i mezzi scelti per veicolarli.
Il seminario è proseguito con l’ intervento di Fabio Caprara, amministratore delegato di Saatachi &Saatachi Italia, che ha spiegato come, per orientare i messaggi in modo che possano incarnare il valore della marca, sia necessario creare un attaccamento che va al di là della ragione animando un prodotto attraverso sentimenti, storie anche banali capaci di dare fisicità e realtà al gioiello. Un brand, per continuare ad affascinare, afferma Caparra recuperando il tema dei love marks, deve mantenere un aura di mistero e ricordarsi che comunica un prodotto che andrà a toccare l’intimità dell’acquirente, la sua fantasia, la sua emotività.
Il moderatore Pepe ha quindi ripreso la parola evidenziando il ruolo che vuole avere la Fiera di Vicenza in uno scenario competitivo non semplice ma sicuramente ricco di sfide. La Fiera di Vicenza si dice quindi promotrice della possibilità di contaminazione tra diverse aree quali la comunicazione e l’arte e si propone di coprire esigenze comunicative del comparto attraverso il perseguimento di linee strategiche chiare che possano farlo entrare entrare nel settore più vasto del lusso e della moda.

Ilaria Paparella e Giorgio Soffiato

Ieri, martedì 15 gennaio, si è tenuto al nuovo teatro di Vicenza il convegno: “Oro e Made in Italy: la strategia dei campioni per la leadership ” organizzato dalla fiera di Vicenza. Il parterre era molto ricco. L’incontro partiva da una premessa che è stata ribadita da Aldo Bonomi nella sua introduzione: le medie imprese che hanno investito in creatività, comunicazione e reti distributive stanno ottenendo importanti risultati a livello internazionale e stanno superando la crisi che ha investito il comparto dell’oro negli ultimi anni. Al dibattito il compito di individuare le iniziative da intraprendere a livello istituzionale per sostenere i nuovi campioni del made in Italy. A dire la verità la discussione non ha dato molti spunti scemando subito in dibattito politico televisivo (il moderatore non è stato d’aiuto). Il convegno è invece diventato un’ottima occasione per conoscere la strategia della fiera di Vicenza e per comprendere quale ruolo si candida a giocare per sostenere il settore dell’oro. Maurizio Castro ha con molta nettezza indicato la direzione lungo la quale la fiera si muoverà nei prossimi anni:

- si punta decisamente su i campioni, su quelle imprese che stanno investendo in innovazione e brand che vogliono espandersi a livello internazionale. La fiera non aiuterà più chi non intende puntare sulla qualità. Questo non significa un abbandono della subfornitura e dell’unbranded, importante serbatoio di competenze del distretto, ma è richiesta una maggiore specializzazione e qualificazione di queste filiere produttive
- la fiera di Vicenza vuole diventare leader a livello mondiale nell’oro ed uno dei poli di attrazione per quanto riguarda il gioiello ed il lusso contemporaneo. Castro ha dichiarato la volontà di Vicenza di andare ad insidiare il primato di Basilea che è oggi la fiera principale per quanto riguarda il mercato del gioiello.

Coerentemente con questi punti, la fiera ha già riorganizzato i classici tre appuntamenti annuali cercando una migliore tematizzazione e ha deciso di aggiungere altri due importanti appuntamenti: t-gold, dedicato alle macchine di produzione e soprattutto about J un evento/fiera molto esclusivo ed ambizioso che si svolgerà a Milano e che vuole condensare il meglio della produzione made in Italy sul fronte del gioiello.
Una visita alla Fiera consente di dare una dimensione spaziale ai ragionamenti di Castro. L’area più importante per qualità nella presentazione e nella realizzazione del gioiello è il B1 dove sono concentrati brand quali: Chimento, Pianegonda, marco Bicego, ecc.. Quest’area non esaurisce i brand del gioiello che sono presenti anche in altri padiglioni (B/F/G). Sono, inoltre, presenti distributi nel mare magnum della fiera operatori di medie dimensioni che oggi stanno conoscendo un intenso processo di riqualificazione. Il resto è composto da piccoli operatori che spesso hanno delle difficoltà sia nella presentazione del prodotto che nella sua progettazione ed elaborazione.
La strategia della Fiera evidentemente vuole accrescere la rilevanza dello espositori che seguono il modello B1 (quello di alta qualità) e, allo stesso tempo, spingere gli operatori delle altre aree ad innovarsi in questa direzione. E’ chiaro che chi si ostina a rimanere sulla bassa qualità o cambia oppure resterà indietro.
La Fiera ha fatto una netta scelta di campo; vedremo tra un anno i risultati di questa nuova impostazione strategica.

Marco

La prima puntata di Creativity in Action si apre con uno scoppiettante Cristiano Seganfreddo, direttore di Fuoribiennale. Il suo intervento ha spaziato molto: dalle decisioni di aprire uno spazio in centro a Vicenza dedicato al contemporaneo – Montono- fino alle sue esperienze professionali in qualità di art director di importanti aziende quali Furla e Gas. Naturalmente gli spunti interessanti emersi in queste “divagazioni” sono stati molti. Provo a sintetizzarli in alcuni passaggi essenziali.

Territori in trasformazione
Il nordest sta attraversando una fase di trasformazione. Dopo il successo degli anni 70-80 è iniziata una profonda riqualificazione del nostro tessuto imprenditoriale. Si è trattato di un cambiamento che è avvenuto in modo graduale e non omogeneo, alcune imprese hanno saputo rispondere meglio di altre alle nuove richieste poste dalla globalizzazione puntando sulla creatività e sull’innovazione. Nel nordest sono presenti delle imprese che oggi sono leader internazionali nei loro rispettivi settori industriali (Alpinestars, Bottegaveneta,, Dainese, Diesel, Replay). Questa mutazione genetica del territorio è passata a lungo sottotraccia. Nel suo intervento, Cristiano ha presentato il progetto Please Disturb con il quale ha cercato di raccontare il nuovo veneto creativo. Il risultato è una nuova mappa del veneto che richiama quella di una metropolitana.
Il cambiamento del territorio riguarda anche le città e non soltanto le aree industriali. La stessa scelta della sede dove dare vita al progetto di Fuoribiennale è molto indicativa. Monotono si trova in un edificio di viale Milano, considerata a Vicenza una zona depressa: vicina alla stazione dei treni e con una forte presenza di immigrati. Oggi quest’area si sta riqualificando ed è una delle aree a maggiore dinamismo della città.

Cultura e impresa si contaminano
Il mondo della cultura e quello dell’impresa hanno tradizionalmente viaggiato su binari paralleli. Le logiche alla base di questi due mondi sono state considerate a lungo inconciliabili. L’incontro si giocava al massimo sul terreno della sponsorizzazione di eventi culturali. Oggi la situazione sta cambiando. Cultura e imprese sono indirizzate verso una più stretta interazione. In particolare le imprese oggi vendono nella cultura e nell’arte contemporanea in particolare una modalità per innovare e per arricchire i significati connessi al prodotto. Questa è la strada, come ha indicato Cristiano, che hanno seguito in Bisazza dove hanno chiamato artisti contemporanei ad interpretare in chiave creativa il mosaico.

Puntare sulla diversità
I mercati sono invasi da prodotti. I consumatori sono assuefatti dagli oggetti che popolano la vita quotidiana. Come essere innovativi in questo contesto? Cristiano pone molta enfasi sul tema della diversità. La creatività è legato oggi alla capacità di offrire al consumatore un punto di vista originale più che un semplice prodotto. Il territorio gioca un ruolo importante offrendo una serie di elementi sociali e culturali molto specifici ai quali si può attingere per esprimere una diversità. Più che rinunciare alle proprie competenze, anche di tipo più manifatturiero, è oggi possibile dare a queste attività un nuovo significato. E’ quello che ha fatto Giovanni Bonotto, delle omonime industrie tessili. Sull’orlo del fallimento a causa della forte concorrenza cinese, Bonotto ha deciso un profondo cambiamento di rotta. Invece di rincorrere i cinesi sul prezzo ha deciso di investire su una maggiore qualità artigianale della propria produzione. Ha rimesso in funzione vecchi telai di inizio secolo e realizza oggi tessuti molto particolare che sono ricercati dalla principali case di moda a livello internazionale

Marco