Venerdì 18 gennaio, durante la settimana della fiera dell’oro (FIRST), si è tenuta la conferenza “ La comunicazione integrata nel mondo orafo”. Il seminario è stato aperto da Annibale Pepe, presidente di PRP consulting e responsabile della comunicazione di Fiera di Vicenza, che ha fornito una panoramica del settore sottolineandone le nette peculiarità. Nell’apertura, tra i molti temi trattati, Pepe lancia l’ipotesi di creare un mega brand targato Made in Italy che possa ospitare la proposta di valorizzazione del gioiello-oro facendo una sintesi tra tradizione e modernità e che condensi valori di fascinazione, bellezza e identità, riferite alla storia, alle persone, ai racconti che il gioiello è chiamato ad impersonificare.
La mattinata è proseguita con l’intervento di Marina Bigi, direttrice responsabile di Vogue Gioiello che, concordando con l’ipotesi del brand Made in Italy, sottolinea la necessità di mettere al centro il prodotto e dei relativi plus. Gli orafi, afferma, devono avere la consapevolezza di creare un oggetto che tocca corde sottili della sensibilità quali la passione, il fascino e la seduzione, corde che dovrebbero essere mosse spingendosi ad osare usando al massimo il fattore creativo.
Alla domanda di Pepe sull’esistenza di un rapporto tra lusso e comunicazioni di massa, Fabio Vaccarono, direttore generale del Sole 24Ore System, ha risposto che, nonostante il settore dell’oro sia al settimo posto nel ranking degli investimenti in comunicazione, i grandi investitori sono i marchi medio-bassi ( e non i brand famosi). Questo si traduce in 84 milioni di € (1% della comunicazione) spesi nel 2007 dal vero comparto orafo italiano; valore in crescita rispetto al 2006 ma comunque ancora basso.
Vaccarono afferma che in una giornata media un consumatore riceve un numero considerevole di messaggi di comunicazione brandizzata e che quindi, per farsi notare sia importante la ricerca di una sinergia tra i contenuti della propria comunicazione e i mezzi scelti per veicolarli.
Il seminario è proseguito con l’ intervento di Fabio Caprara, amministratore delegato di Saatachi &Saatachi Italia, che ha spiegato come, per orientare i messaggi in modo che possano incarnare il valore della marca, sia necessario creare un attaccamento che va al di là della ragione animando un prodotto attraverso sentimenti, storie anche banali capaci di dare fisicità e realtà al gioiello. Un brand, per continuare ad affascinare, afferma Caparra recuperando il tema dei love marks, deve mantenere un aura di mistero e ricordarsi che comunica un prodotto che andrà a toccare l’intimità dell’acquirente, la sua fantasia, la sua emotività.
Il moderatore Pepe ha quindi ripreso la parola evidenziando il ruolo che vuole avere la Fiera di Vicenza in uno scenario competitivo non semplice ma sicuramente ricco di sfide. La Fiera di Vicenza si dice quindi promotrice della possibilità di contaminazione tra diverse aree quali la comunicazione e l’arte e si propone di coprire esigenze comunicative del comparto attraverso il perseguimento di linee strategiche chiare che possano farlo entrare entrare nel settore più vasto del lusso e della moda.
Ilaria Paparella e Giorgio Soffiato
